Che cosa fa il copywriter? Ce lo spiega Annamaria Testa!

Copywriting. Una parola ai più sconosciuta e da altri vagheggiata in modo nebuloso senza che si accenda d’improvviso nessuna lampadina a rischiarare le tenebre del dubbio. Ma per altri ancora il copywriting rappresenta un vero e proprio modo di vivere e di concepire il pensiero e la comunicazione. Ma che cos’è il copywriting se non un mondo dove la scrittura e la parola emergono nella loro dirompente creatività e potenza evocativa, al servizio di un obiettivo ben preciso? Esploreremo quali sono le tecniche più comuni e come impararne tutti i segreti. E lo faremo ripercorrendo la carriera di Annamaria Testa, uno dei più brillanti talenti creativi italiani nel campo della pubblicità. Compiremo un vero e proprio “furto con destrezza” (espressione a lei molto cara) di qualche suo insegnamento sempre valido. In questo modo avremo più chiaro chi è e che cosa fa il copywriter.

Pronto a scoprire che cos’è il copywriting e che cosa fa il copywriter? 

Bene, iniziamo allora!

Annamaria Testa: il talento creativo italiano

Il cammino da copywriter di Annamaria Testa iniziò da giovanissima e un po’ per caso. Nel 1974, ancora studentessa universitaria, ebbe la sua prima esperienza come copywriter in un’agenzia pubblicitaria. Qualche anno dopo sarà l’incontro con Emanuele Pirella, considerato il fondatore della pubblicità creativa in Italia, a cambiarle la vita. Nella sua carriera ha lavorato in coppia con grandi art director come Göttsche, Radaelli, Panzeri, Cima e Follimi. Dalla sua penna sono uscite memorabili campagne pubblicitarie per aziende storiche come Fiat, Sangemini, Ferrarelle, Golia, Illy e Perlana (sì, proprio quello slogan che conosciamo tutti fin da bambini!). Nel 1983 curò una campagna per l’Italtel in coppia con un giovane art director, Paolo Rossetti, con cui fondò l’agenzia TPR (Testa- Pella – Rossetti). Ma Annamaria Testa, oltre ad essere una copywriter eccezionale, è anche giornalista pubblicista, e collabora con diverse testate e con la Rai, occupandosi di comunicazione politica. Tiene lezioni universitarie su teorie e tecniche della comunicazione creativa e seminari di scrittura creativa e ha ricevuto numerosi premi e riconoscimenti. Nel 2008 ha aperto il sito no profit Nuovo e utile, sul quale ha pubblicato oltre 700 articoli dedicati al mondo della creatività e della comunicazione, temi a cui ha dedicato, inoltre, numerosi saggi di grande successo.

Che cosa fa il copywriter: gli strumenti del mestiere

Ora entriamo più nel dettaglio: che cosa fa il copywriter e come possiamo seguire le orme di Annamaria Testa e seguire questo impervio (ma meraviglioso!) cammino?

Il copywriting è un insieme di tecniche, online e offline, tradizionali e digitali, declinabili su tutti i media oggi disponibili, utilizzate con lo scopo di ottenere delle conversioni e far compiere all’utente una determinata azione. Gli strumenti con cui ogni buon copywriter deve avere a che fare sono essenzialmente due: la lingua e la scrittura, attorno alle quali ruotano, poi, una miriade di questioni:

• il suono globale delle parole: come interagiscono le une con le altre e se “suonano” bene insieme;
• la struttura della frase: ritmo e intonazione sono elementi cruciali per comunicare al meglio un messaggio;
• il senso del messaggio: deve essere chiaro e non soggetto ad ambiguità;
• il mezzo di comunicazione scelto: occorre studiarlo e conoscerne le potenzialità, ma anche i lati “deboli”;
• chi è l’interlocutore di riferimento: affinché il messaggio colpisca il giusto target è necessario studiarne usi, linguaggi e comportamenti, soprattutto in fase d’acquisto;
• qual è il posizionamento: in quale segmento di mercato si colloca il prodotto o il servizio proposto;
• quale azione vogliamo che compia l’utente: chiedere informazioni, scaricare un documento, comprare, lasciare recensioni ecc;
• che tipo di emozioni vogliamo evocare: il cosiddetto approach può essere un potente alleato per ottenere conversioni;
• un tone of voice specifico: deve essere sempre coerente con ogni altro elemento della comunicazione, studiato e mai improvvisato;
• che relazione c’è tra testo e immagini (se applicabili): sono sempre in qualche modo collegati e contribuiscono insieme a rafforzare il messaggio;
• esigenze di spazio ed impaginazione: qui le decisioni sono prese di comune accordo con l’art director, l’altra metà della coppia creativa.

Headline, bodycopy e molto altro: ecco che cosa fa il copywriter

È necessario che i fattori che abbiamo esaminato fino ad ora si tengano insieme e trovino un’idonea sistemazione all’interno di un annuncio pubblicitario. Ma è altrettanto importante che trovino eco nelle parti che compongono il format di un annuncio. Annamaria Testa ce ne parla ne “La parola immaginata“, ed. Il Saggiatore (tienilo a mente, perché sarà il nostro compagno di viaggio!). La nostra Annamaria lo descrive come “una struttura narrativa, la cui espressione visibile è un assetto grafico”. Andiamo a vedere, quindi, quali sono questi elementi.

• Headline

 L’headline è il titolo, la parte fondamentale di un copy di qualsiasi natura (commerciale, informativo, un’email, una newsletter, un articolo di un blog, un volantino, un post sui social ecc…). Viene collocato in una posizione privilegiata e ben in evidenza, poiché vi si concentra la stragrande maggioranza dell’attenzione dell’utente. Più un titolo risulta efficace e più è probabile che l’utente possa esserne incuriosito e sarà quindi portato ad approfondirne la lettura. Un titolo è chiamato a sorprendere ed emozionare, e prima ancora a rafforzare l’identità di un brand che parla alla sua audience attraverso quelle parole, così sintetiche eppure così lampanti. Testa la descrive come l’ “insieme di un concetto e di un’emozione, espressi in modo non casuale” e sottolinea soprattutto che

“Il ritmo di un’headline è importante: se è armonica e ben costruita si legge volentieri, si capisce più facilmente e si ricorda meglio”.

Quindi, che cosa fa il copywriter se non cercare le parole giuste per esprimere un concetto in modo chiaro, semplice ed efficace? Se poi lo si fa anche in modo innovativo, tanto di guadagnato! L’headline è sempre legata a doppio filo con il visual, connubio su cui il copywriter lavora in sinergia con il suo art director.

• Visual

Esistono mezzi di comunicazione in cui il visual risulti assente, come la radio. Ma in tutti gli altri casi tra il titolo e l’immagine c’è un rapporto simbiotico che può avere diverse sfumature:

– rapporto didascalico: uno dei due elementi spiega e chiarisce l’altro: è il caso dei contenuti giornalistici, che necessitano di un’informazione chiara e subito comprensibile, senza dare adito ad alcuna ambiguità;

– rapporto dialettico: entrambi gli elementi interagiscono tra loro a livello più profondo, per contrasto o complementarietà, stimolando la riflessione o il dibattito, e richiedendo al lettore un maggiore sforzo cognitivo, una sorta di ginnastica mentale.

Se vuoi approfondire riguardo al visual, leggi anche >>> Oliviero Toscani: le 6 campagne pubblicitarie più provocatorie scattate per Benetton dal maestro dello “shockvertising”

• Sub-head e bodycopy

Secondo Testa, per quanto riguarda un annuncio, “l’itinerario del vostro viaggio percettivo va dal generale al particolare”, laddove headline e visual catturano immediatamente la nostra attenzione (questione anche di gerarchia delle informazioni). Entrambi sono sufficienti a percepire il senso generico del messaggio in modo quasi istantaneo. Ma l’utente davvero interessato potrà approfondire l’argomento con sub-head e bodycopy. Il sub-head ribadisce i concetti dell’headline e in questo modo l’utente capisce se continuare la lettura. Il bodycopy, più lungo e corposo, lo aiuta a circostanziare l’argomento con informazioni aggiuntive, che lo convincono a compiere una determinata azione.

• Payoff

Soffermandoci soltanto sugli aspetti che interessano la figura del copywriter, the last but not the least, non possiamo non parlare del payoff (anche detto marchio verbale), cioè la frase sintetica di chiusura che accompagna il logo dell’azienda e ne definisce identità e posizionamento sul mercato, e quindi anche mission, vision e valori. Succede che le aziende riescano ad imporsi con tale forza sul mercato da riuscire a farsi riconoscere (e ricordare, soprattutto!) solo citando i propri payoff, divenuti ormai iconici, come Nike con il suo “Just do it” o Mc Donald’s con “I’m lovin’it” (e scommetto che hai pensato anche al loro celebre jingle degli spot pubblicitari!).

Se vuoi approfondire leggi anche >>> 8 slogan e payoff indimenticabili da “Just Do It” a “Think Different”

La differenza sostanziale tra payoff e headline (o claim) è che l’headline può cambiare a seconda della campagna pubblicitaria (e infatti può rivolgersi a specifici prodotti, servizi o linee di prodotto), mentre invece il payoff rappresenta il brand nel suo complesso e ne rimane ancorato fino a quando sussistono le condizioni che ne hanno determinato l’adozione. In caso contrario, si verifica quello che viene definito rebranding, un cambiamento strategico d’identità del brand, dettato da varie motivazioni, che può coinvolgere, nel caso, anche l’adozione di un nuovo payoff.

Che cosa fa il copywriter, o meglio, quando le parole diventano realtà

Il copywriter non si limita a scrivere testi: dà forma ai messaggi, trasforma idee in parole efficaci e crea connessioni tra il brand e il suo pubblico, fidelizzandolo sempre di più. Ogni parola scelta ha un obiettivo preciso: informare, emozionare e convertire. Il lavoro di un copywriter abbraccia vari settori. Si interessa della parte di branding e posizionamento, dove, lo abbiamo visto, definisce payoff e claim. Si occupa della comunicazione digitale e content strategy, con contenuti mirati ed efficaci, anche ottimizzati in chiave SEO, per siti web, blog e social media, landing page, newsletter e lancio di prodotti e servizi e redige il piano editoriale. Un copywriter lavora anche per il mondo B2B, per il quale può offrire moltissimi servizi di copywriting, come stesura di script per webinar, presentazioni aziendali e documentazione tecnica, mentre nel settore della vendita e promozioni si occupa di concepire testi per brochure, cataloghi e campagne advertising.

Le 5 regole d’oro di Annamaria Testa per un copy perfetto

Secondo la nostra Annamaria “l’abilità di un creativo consiste in primo luogo nel riuscire a scartare il più velocemente e il più rigorosamente possibile le soluzioni sbagliate”. Certo, è una qualità che si coltiva con tanta pratica ed esperienza. Ma se è vero che “siamo nani sulle spalle dei giganti”, è bene fare tesoro dell’esperienza dei grandi della pubblicità che ci hanno preceduto. E secondo la grande pubblicitaria non sarebbe corretto affrontare un problema sulla base della dicotomia giusto / sbagliato, ma piuttosto su quella molto più modesta di funziona / non funziona. E lo facciamo seguendo 5 regole d’oro per un copy che colpisca nel segno (e rispetti tutti i requisiti che deve soddisfare).

La comunicazione rispecchia il prodotto

• Il messaggio deve essere congruente con il prodotto e con la sua immagine (pack-shot). Non è possibile “parlare allo stesso modo di un’automobile e di un minestrone surgelato”. E non sarebbe corretto nemmeno parlare di “due automobili della stessa cilindrata, ma prodotte da marche differenti nella percezione dei consumatori”. Come procediamo, allora? Individuando le caratteristiche salienti del prodotto (o del servizio) e i suoi vantaggi competitivi, così da poterli facilmente tradurre in parole e immagini connesse tra loro;

Il messaggio “parla la lingua” del tuo target

• il messaggio deve essere comprensibile, studiando il sistema di valori, livello culturale, desideri, paure, nostalgie, sogni, ambizioni e abitudini di acquisto del nostro target. Secondo Testa “non ha senso usare il montaggio forsennato tipico dei videoclip per uno spot rivolto a un pubblico tradizionalista e di età matura […] il comunicato non verrebbe gradito e le immagini nemmeno comprese correttamente. Qui vige la regola delle regole: devi conoscere alla perfezione la tua audience, e ricorda che semplice non equivale a banale;

Il copy non è la “solita zuppa”

• il messaggio deve essere interessante, nella sua forma o nel contenuto della comunicazione. Questo perché “la maggioranza dei messaggi pubblicitari non ha contenuti davvero interessanti, anzi è la solita zuppa, e per renderla appetitosa, bisogna lavorare molto sul modo in cui la si cucina”;

Il contenuto ti cattura nel mondo del brand

• il messaggio deve essere convincente e accattivante: Annamaria ci ricorda che “il consumatore si rivolge più volentieri a quei prodotti che gli offrono il piacere di scegliere, piuttosto che a quelli che gli impongono l’obbligo di comprare”. Sono da evitare messaggi autoritari, offensivi o che suscitano terrore o sentimenti negativi (che conducono al meccanismo della rimozione). Questi, infatti, hanno il potere di condannare all’oblio una comunicazione che alla mente umana arriva come fastidiosa e sgradevole;

Il messaggio ti spinge all’azione

• infine, un messaggio deve riuscire a coinvolgere il destinatario sia dal punto di vista emotivo che consumistico, e, se la tipologia di servizio lo consente, anche dal lato estetico e ludico.

In conclusione…

Scrivere non è solo un atto creativo, ma una strategia che richiede metodo e visione. Ecco perché scegliere il giusto tone of voice è essenziale per distinguersi e costruire un’identità forte. Ma come si trova quello giusto? E come sfruttare la potenza dello storytelling? Ne parleremo in un altro articolo…

Nel frattempo, dai un’occhiata ai miei servizi di copywriting e scopri come possiamo lavorare insieme!